United Colors of Benetton
La firma italiana Benetton
inició en 1982 su colaboración con el fotógrafo y artista italiano Oliverio
Toscani coincidiendo con el punto álgido de su expansión internacional, si bien
en los años 70 ya exportaba el 70% de su producción. No es hasta la década de
los 80 cuando la marca empieza a ser conocida internacionalmente.
Toscani ideó la campaña
publicitaria polémica por naturaleza con imágenes hirientes y en ocasiones
ofensivas, porque primero pretendía llamar la atención y segundo quería fijar
la imagen de la marca en torno a una de sus señas de identidad, el colorido de
las prendas.
Precisamente fue este uno de
los objetivos fundacionales del grupo en los años 60, crear prendas llenas de
color frente a los colores grises que primaban en las prendas de abrigo y por
otro el uso de algodón y de la pura lana virgen.
En 1980 la firma comienza a abrir tiendas fuera de centroeuropa, su espacio natural por excelencia, llega a Nueva York y Japón.
La colaboración desde 1982 y
hasta hoy con Oliverio Toscani, pretendía precisamente fijar una fuerte imagen
y personalidad de la marca, dejando clara cual era su postura ante algunos
temas especialmente controvertidos, al tiempo que llamaba la atención y hacía
la marca más notoria. Se trata de la campaña publicitaria más arriesgada de
cuantas se hayan llevado a cabo en la historia reciente de la publicidad y por
eso es definida como Issue Advertising o Advocate Advertising, al
caracterizarse por poner el dedo en la llaga de algunos asuntos incómodos de la
opinión pública.
La provocación es la forma de
llamar la atención de Benetton y de decir: estamos aquí ya vamos a llenar de
colorido el mundo.
La compañía continúa con su
misma estrategia desde los años 80 hasta 2011 cuando lanzó su último cartel, un
fotomontaje en el que diverosos líderes del mundo se besaban.
Desnudos, escenas
pornográficas, escenas tiernas, escenas crueles como la de una mujer
anoréxica un cura y una monja besándose,
un niño recién nacido, un hombre muriendo de SIDA, penes y vulvas, el papa
besando a un imán musulmán, tres corazones de vaca o la ropa de un soldado
muerto, han formado parte de las campañas Benetton, provocando el asombro y en
algunos casos la indignación en todo el mundo.
Todo con la idea central de los colores que unen al mundo, los colores
Benetton.
Lo cierto es, que la historia publicitaria de
Benetton nunca ha estado exenta de polémica, pero es por todos conocidos que
sus anuncios publicitarios siempre han generado una gran expectación debido
a sus arriesgadas propuestas creativas que han sido objeto de diferentes
censuras y críticas.
Su campaña más reciente fue
en el 2011 llamada Unhate para que haya menos odio en el mundo. Sus polémicas
imágenes muestran por ejemplo a el presidente de Venezuela Hugo Chávez
besándose con el presidente de Estados Unidos Barack Obama.
La identidad e imagen de la organización se ubica así dentro
de la innovación, la creatividad y la superación de algunos conflictos que
sacuden al planeta, quedando la imagen de la marca como el de una entidad
comprometida con la realidad contemporánea, con el arte y la creatividad.
Esta peculiar imagen de marca
sale de la Fábrica Benetton, un centro en Treviso, centro de Italia dedicado a
la investigación de la comunicación, creado en 1994 en un edificio diseñado por
el arquitecto internacional en Tadao Ando. En este centro apuestan por los jóvenes
creadores, que como Olivero Toscani han hecho ganar mucho dinero al grupo
industrial.
Su objetivo es buscar la
innovación y lograr la apertura internacional de la marca y propagar
la “cultura industrial”, de la empresa
con el uso de otros medios: el diseño, la música, el cine, la fotografía, las
publicaciones editoriales e Internet.
La publicación Colors
magazine forma parte también de las actividades de Fabrica. La revista es
financiada por el Grupo Benetton en tres ediciones bilingües: inglés con
italiano, francés o español.
En internet, el grupo ha
sabido utilizar las últimas tecnologías para extender su notoriedad por las
redes sociales, creando además concursos de creatividad para jóvenes creadores.
Pese a que esta identidad e
imagen de la marca ha logrado ser transmitida con éxito, existen algunas
contradicciones muy evidentes en sus actuaciones, al ser denunciada la compañía
por indígenas mapuches argentinos por arrebatarles sus tierras. El grupo es
dueño de más de un millón de hectáreas de tierra donde cría ovejas con las que
obtiene lana virgen para sus prendas y ha sido criticado por los ecologistas
por el uso de este tipo de lana en sus
prendas.
De esta forma la política de
comunicación e imagen tan sólidamente creada por la compañía se puede ver
empañada, lo que nos pone en contacto con uno de los principios de la
comunicación empresarial: la autenticidad.
